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年销300万辆 大众品牌在华市场的得与失2020-11-16 06:24

2016年12月31日,南北大众的VW品牌已完成了最后的销量承销,上汽大众VW品牌卖出新车1,671,689辆,一汽-大众则售出了1,315,188辆,两个合资车企,15个车型系列,在中国市场一共构建了2,986,877的新车销售,如果算上VW品牌的进口车,VW也是2016年在中国市场上,唯一年销量多达300万辆的单一汽车品牌。如果要在这个唯一之上,特一句有含金量的栏中的话,在这298万的国产车型销量中,只有一款SUV(途观,242,160辆),在2016年国内TOP10的品牌中,占到比低于。变局2016:轿车市场消费升级的仅次于受益者2016年,消费升级也是汽车行业的热门词汇之一,但多数人看见了SUV市场高速快速增长所带给的红利,却忽略了轿车市场消费升级所带给的巨变。

年销300万辆 大众品牌在华市场的得与失

即便是2016年,国内轿车市场仍是新车消费的仅次于基盘。这个基盘,自2014年车市急快速增长新的常态以来,之后经常出现了极大的变化,到2016年,这些变化越发显著,也沦为VW品牌构建销量稳步增长的关键。7-15万的轿车市场,渐渐沦为非奢华品牌轿车产品的主销战场,A0和B级车市场需求总量的渐渐衰退,让整个轿车市场更加呈现出橄榄形的销量格局。7-15万的国内A级车市场,在VW品牌的造就下,渐渐沦为入门(A-entry级),主流(A级)和高档(A+级)三个有所不同的消费人群。2016年,仅有VW品牌的A级车总销量,早已占了国内所有轿车销量的将近5%。在2016年,VW品牌仅有在A级车市场,一款销量突破50万辆(朗逸),三款突破30万辆(桑塔纳、捷达、速腾) 、两款突破20万辆(高尔夫、宝来)。这些车型包含了2016年VW品牌在中国市场新车销量的核心,占有了7-15万轿车市场仅次于的份额。A级车市场消费的稳健化,也是2016年轿车市场消费升级的最重要展现出。所有主销车型排量皆在1.6L(不含)以内,占有了购置税政策引领消费趋势的前端。近两年来,别克、福特、日产、现代等品牌在轿车市场的增量,也都来自于这个价格区间的全新产品。在7-15万的轿车市场,合资品牌基本堵死了来自本土品牌的竞争者。2016年本土品牌销量和平均值单价的提高,则完全全部来自于SUV市场所带给的快速增长红利。VW品牌2016年在轿车市场的进账,来自于之前两轮最重要的产品线布局:2008年和2012年。2008年6月朗逸的上市,让VW品牌轿车产品挤进国内主流家用轿车市场,随后发售的宝来,不断扩大了这一市场优势;2012年3月,速腾的上市,让VW品牌轿车沦为A+市场标杆产品;2012年12月发售的全新桑塔纳,以及四个月后登场的全新捷达,让VW品牌第一个在主流合资品牌中,拓展出有7-10万的入门A级车市场。正是2008年和2012年这两轮最重要的产品布局,让VW品牌在2016年国内轿车市场消费升级中,占了仅次于的一块市场蛋糕。大众国内轿车产品上市时间轴2016年,VW品牌在轿车市场的另一个突破,则来自于细分市场车型的提早布局和拓展。凌渡用两年时间,证明了A+年轻化消费群体细分市场的极大潜力。从朗行、高尔夫嘉旅到刚上市旋即的蔚领,则构建了VW品牌在轿车派生CROSS产品的细分标记。在渐渐衰退的A0和B级车市场,VW品牌的三款车型,则扮演着了细分市场标杆产品的角色,POLO销量和用户人群趋于稳定,全新一代迈腾和中期改款帕萨特,则夺下了合资品牌在B级车市场销量仅次于的份额,对于南北大众而言,迈腾和帕萨特,也是所有A级车产品品牌形象的最重要承托。只有稳住B级车市场,7-15万的A级车产品,才会有品牌溢价能力的危机。辉昂则可以看作是2016年VW品牌在中国市场品牌向下的最重要尝试,30-50万的轿车市场,在全球范围内都所谓奢华品牌无法超越的天花板,不过比起海外市场,VW品牌在中国市场每年多达300万的追加用户中,只要1%的用户对这款车感兴趣,也意味著每年享有3万的潜在客户人群。对于VW品牌而言,在中国市场,辉昂的不存在,也是品牌向下,提高形象、顾及销量的必定产物。应验2017:耽误的SUV,错失的三年好时光VW品牌2016年在轿车市场的强势,是2008年和2012年两波战略车型投入的结果。如同硬币的正反面,2014-2016年,VW品牌在中国市场仅次于的失望,是在全球产品布局上,没预见中国SUV市场的高速快速增长。2009年国内新车市场井喷期的第一批消费者,早已从2014年开始,造就了国内SUV市场的第一次消费升级,别克昂科威尽管耽误了,但却跟上了这一群对SUV充满著期望的消费者,只必须多10%的诚恳,之后可以在两年之内,较慢夺下20-30万价格区间合资品牌SUV销量冠军宝座。大众在SUV产品布局的迟缓,和欧洲市场的消费环境有必要的关系。在欧洲市场,Tiguan一款车型之后可符合多数消费者的市场需求,小型SUV和中型SUV在欧洲没普遍的消费人群。途观转入中国市场已近七年,第二款SUV却如期没经常出现。2013年大众就发售了CrossBlue中大型SUV概念车,直到2017年一季度,这款概念车的量产车型Teramont才能月投入中国市场。在过去的三年中,大众先后错失了合资品牌在小型SUV、紧凑型和中型SUV三个细分市场增长速度最慢的一轮,损失的某种程度是销量和利润,堪称先入为主的市场机会。对于VW品牌而言,要在产品层面代价更大的代价,才能转变现有的市场格局,守住更大的市场份额。从2017年起,用一款款SUV车型去夺取每一个细分市场的标杆方位。2017年1月18日上市的全新一代途观L,可以看做是VW品牌在中国SUV市场沉寂多年之后,战略反攻的第一款车型。2017年大众VW品牌将通过上汽大众投入两款最重要的SUV车型:途观L和Teramont,在中型和中大型SUV市场新的竖立产品标杆地位:从尺寸、配备、动力层面,到定价策略上,都必须新的竖立七年前第一代途观国产时所带给的标杆效应。为此,途观L的整车长度减少到了4.7米以上,Teramont堪称必要转入5米+俱乐部。这两款车型,也让VW第一次在两个SUV消费升级的最重要市场上,从产品本身层面,这两款最重要的产品,也做了对绝大多数竞品车型的跨级打破。而在价格竞争尤为白热化的紧凑型SUV市场(4.5米),陈旧的上一代途观,仍将用性价比和长年的市场口碑,赚充足的销量。据《童济仁汽车评论》得知,VW品牌未来五年在中国市场的SUV产品线布局,有可能远不如2008年至2012年在轿车市场的那一波最重要的本土化产品布局强度。

年销300万辆 大众品牌在华市场的得与失

一汽-大众旗下VW品牌首款SUV产品,也将在2018年年初投入中国市场。和当年有所不同的是,这次南北大众将分别从市场的两端,渐渐向当中汇入。南北大众从2017年开始,未来五年的SUV产品将全面覆盖面积10-50万的价格范围。这种感觉,似曾相识,如果我们把时间撤回到2003-2004年期间,时值南北大众在轿车市场遭遇新产品水土不服、市场份额大幅度下降的悲惨阶段,后来的朗逸等一系列如今拉起VW品牌在中国市场70%市场份额的本土化轿车产品,皆是在那个最伤痛的时候开始做到产品规划的。我坚信,自2017年开始VW品牌在中国市场投入的全新SUV产品,也应当就是指2013年国内第一轮SUV消费升级期开始孕育出的。未来五年:仅次于的不确定性来自于狼堡2016年,对于整个大众集团而言,是悲喜交加的一年,归功于中国市场的销量展现出,2016年大众汽车在全球多达丰田,跪大位销量第一已无悬念。但同时,遭遇了废气门,北美巨额罚单之后,大众集团也面对着极大的财务压力。在全球市场,VW品牌多达一半的销量来自于中国市场,在中国,先前SUV等系一列本土化产品,能否按照规划工程进度发售?也将要求未来五年VW品牌在中国市场的展现出。目前大众集团的处境,类似于2008年经济危机时的通用汽车。2016年巴黎车展期间,大众明确提出了未来的几个最重要战略方向,还包括匆忙发售的ID概念电动车,作为未来显电动车型的最重要整车技术平台,甚至发售了分享上下班品牌,豪赌未来五年。《童济仁汽车评论》指出,ID的纯电动概念车设计思路,甚至分享上下班品牌和服务理念,仍是欧洲思维主导,并没把中国市场未来五年的消费升级趋势、新能源发展政策趋势作为核心参照要素。VW在中国市场未来五年的本土化产品规划和研发的决意,近不及标准化、丰田和福特等竞争对手。过去一年多狼堡相当严重的政治斗争和内部大刀阔斧的变革,也没把中国市场放到第一优先级去认真对待和思维。但实际情况是,未来五年,中国市场仍将没什么悬念地沦为VW品牌在全球仅次于的单一市场,市场份额占VW品牌全球50%以上,甚至60%都没什么悬念。北美市场遭遇重创,欧洲市场停滞不前的情况下,在全球所有新兴市场中,VW品牌主要的快速增长仍来自中国。但狼堡并没把中国汽车市场消费趋势,特别是在是90后、95后新生代用户的消费表达意见作为核心关注点,因此导致的长年影响,有可能在2020年之后渐渐反映。新车市场:还能持续增长几年?从2017年至2020年,中国新车消费市场将步入新一轮的消费升级,销量占到比仅次于的轿车市场有可能渐渐烧结在5-15万价格区间;SUV市场仅次于的蛋糕,也不会渐渐集中于在10-30万的价格区间;奢华品牌在20-50万的价格区间内,仍有强大的快速增长空间,未来五年销量占到比会加快突破10%、甚至多达11%。这两年全新经常出现的汽车品牌,不会在5-8万和20-30万两个价格区间内,经常出现2-3家存活下来的纯电动新能源汽车品牌。与此同时,在传统能源汽车领域,2018-2020年多数合资车企将面对尤为不利的生产能力不足压力,这其中就还包括大众旗下的VW品牌。如果2020年之前,VW品牌需要攻下目前轿车市场的占有率,同时在SUV市场,夺下10%的份额,那么南北大众目前已动工的生产能力规划,会经常出现显著的生产能力不足,但如果未来五年SUV产品市占率高于预期,轿车市场又面对更加多竞争对手瓜分的话,生产能力不足,仍是2018年左右,南北大众在中国市场被迫面临的挑战。

年销300万辆 大众品牌在华市场的得与失

所以,未来几年,VW在中国SUV市场的所有新车投入,没一款输得起。2016年开始的新一轮新车消费升级和销量快速增长,主要来自于多层消费市场需求的变换效应,一二线城市自09年新车消费井喷期之后的主力消费人群,转入换购/订购高峰期,3-5线、中西部地区的新兴消费人群,移位升级用户渐渐激增,再加90后转入新车消费高峰期,95后月转入新车消费市场,这些有所不同层次市场需求的变换,不会在2017年持续充分发挥效用。在这些消费市场需求中,本土品牌高性价比的SUV/MPV产品,有可能是仅次于的受益者。所以,无论购置税优惠政策优惠力度增大与中止,在二手车市场仍未充份兴旺之前,未来三年国内新车市场仍将维持较慢的快速增长,对所有汽车品牌而言,这有可能都是2020年血腥竞争之前,最后的一次较慢茁壮的机会期。VW品牌在中国市场,过去八年在轿车市场充份、持续的本土化产品投入,在2016年进账了轿车市场份额的历史新纪录。未来五年多款SUV车型的投入,风险与机遇共存。产品同质化、新车消费的稳健简化和去品牌化,以及对汽车所有权和使用权的消费偏向变化,这些都是放在还包括VW在内,多数非奢华合资品牌面前仅次于的风险。却是和本土品牌比起,合资企业一台车的利润,必须两个股东去分,双方都能赚到到充足利润的时代,早已一去不复返了。